Les 3 raisons du paradoxe de l’Humain dans la relation client

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La nécessité de la relation Humaine dans la relation client n’a jamais été aussi présente, malgré l’automatisation et la digitalisation croissante de phases du parcours client.

Bruno Fridlansky, directeur associé de Social Dynamite et auteur de « Maitriser LinkedIn » a la conviction que « Plus il y a de digital, plus il faut d’Humain »

Pour Franck Deschamps, directeur Expérience Client du Groupe Beaumanoir, « Toute MARQUE ENSEIGNE se doit de devenir omnicanale ET relationnelle… un formidable enjeu collectif de Transformation de chaque business model ».

Et pourtant, les clients, dans les magasins, ont le sentiment d’être de moins en moins écoutés, compris, accompagnés.

A l’écoute quotidienne des clients de nombreux réseaux de magasins depuis plus de 30 ans, nous voyons une baisse progressive et sensible de leur satisfaction. Le simple « bonjour » à l’entrée dans le magasin n’est présent que pour 2 visites sur 3 mesures alors que le score était de 1.5 visite sur 2 mesures il y a 3 ans.

Trois raisons majeurs peuvent expliquer ce décalage !

  1. Nous écoutons uniquement les consommateurs qui parlent spontanément

Sans vouloir faire de parallèle hasardeux avec la crise actuelle de représentativité citoyenne, nous pouvons toutefois constater qu’aujourd’hui, nous écoutons de plus en plus exclusivement :

  • ceux qui donnent leurs avis sur les outils de collecte ;
  • ceux qui « postent » sur les réseaux sociaux ;
  • ceux qui réclament

Le paradoxe est que plus nous avons de données presque gratuites, plus nous oublions d’écouter une partie de la population.

Celui que l’on n’écoute pas, dont on ne cherche pas à lever les irritants, c’est celui qui est dans le point de vente, qui cherche un vendeur désespérément alors que les équipes sont mobilisées à régler un problème de « Click and Collect ».

Alors comment écouter ceux qui ont refusé tous les cookies, qui ne parlent pas sur les réseaux sociaux, qui sont juste passés dans le point de vente, qui ne sont pas géolocalisés ?

Savons-nous combien ils sont ? Ce qu’ils ont à dire ?

Certains répondront qu’ils ne sont pas représentatifs de l’acheteur d’aujourd’hui, que 80% des acheteurs consultent internet avant d’entrer dans un magasin et qu’ils laissent donc des traces, au moins sur Google !

Oui, tout cela est vrai mais l’analyse des extrêmes est riche d’enseignements et souvent précurseur de comportements originaux et innovants. Les générations Y et Z sont très volatiles et peuvent rapidement changer de comportements.

L’écoute des clients et non clients par des méthodologies différentes, le croisement de toutes les données récoltées et l’analyse omnicanale de ces dernières sont des pistes pour être sûr d’écouter tous les consommateurs en lien de près ou de loin avec la marque.

  1. Nous n’écoutons pas assez les vendeurs.

Les consommateurs sont demandeurs d’un contact humain « réel ». Selon une récente étude menée par Pegasystems sur l’expérience client, 35% des Français affirment préférer systématiquement les interactions humaines et 37% indiquent y avoir « souvent recours » lors de leur parcours d’achat. Cela fait donc plus de 7 consommateurs sur 10 qui préfèrent souvent, si ce n’est toujours, avoir un contact avec un vendeur ou une vendeuse ! Le consommateur a le choix aujourd’hui et le boycotte est son arme. Il est donc essentiel de sensibiliser les vendeurs sur leur rôle essentiel dans la chaine de valeur de l’expérience client !

Le vendeur n’est-il pas l’interlocuteur le plus qualifié pour répondre à une demande client, à une remarque sur son passage en magasin, sur une réclamation. En recevant les clients tous les jours, ils sont en mesure de comprendre et décrire leur parcours client. Et pourtant, ils sont souvent oubliés dans les démarches d’études du parcours et d’analyse des ressentis clients.

Les vendeurs laissent des traces dans la tête des clients, et réciproquement. Alors pourquoi ne pas structurer aussi l’écoute vendeurs ?

Ne serait-ce pas pourtant un moyen de renforcer leur lien à la marque, leur appartenance à une équipe et de les transformer en ambassadeurs ?

Combien comme Nicolas Bonnamy, Directeur Régional & Relation Clients chez KOOKAI France, mettent en avant leurs équipes en parlant d’eux, en valorisant leurs bonnes pratiques, en cherchant à renforcer leurs compétences.

Investir dans la relation collaborateur, c’est réduire le turn-over, donc le coût de recrutement, formation… Le ROI est donc facile à calculer non ?

Il faut remonter dans la chaîne de management et travailler sur la symétrie des attentions ! Pour cela, l’écoute vendeurs couplée à l’écoute clients est riche d’enseignement.

  1. Nous n’écoutons pas assez les données clients

Les données de vente restent encore trop souvent analysées par produits, par comparaison avec un historique ou un prévisionnel. Or l’analyse des tickets de caisse est une grande source d’informations comme le panier moyen selon le type de produit,  le type de produits consommé par une personne seule ou le nombre d’achats d’une famille. Ces analyses sont alors à croiser avec les données des cartes de fidélité, des actions marketing, les insights clients.

Les typologies de client ne sont pas encore assez reliées aux moments d’achat, aux occasions, aux comportements du consommateur. Ce dernier peut fréquenter la même enseigne alimentaire pendant sa pause déjeuner et pour ses courses le week-end. Ses attentes seront totalement différentes et le message à transmettre sera donc à adapter en tenant compte de ces attentes.

Il est donc nécessaire d’analyser les données clients dans leur globalité et de les enrichir quand c’est nécessaire, par des méthodologies de collecte adaptées.

Le véritable enjeu des données est d’enrichir la relation commerciale en se préoccupant des clients et de leurs comportements et en fournissant aux vendeurs les outils pour être mieux armer à les satisfaire.

Si vous souhaitez réagir, n’hésitez pas à laisser un commentaire ou à nous contacter.

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