Un après-midi dans l’univers de la data au Data Festival 2018

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La data, cela fait rêver, peur, fantasmer, travailler, …mais c’est aussi un formidable potentiel pour les consommateurs comme pour les sociétés.

Si aujourd’hui vos plateformes médias préférées sont capables de vous proposer le programme qui vous correspond, c’est parce qu’elles ont stocké ce que vous aimiez regarder, elles vous ont demandé vos préférences et elles ont analysés ce que les autres aimaient lorsqu’ils regardaient les mêmes émissions ou séries que vous.

Mercredi dernier, lors du Data Festival 2018, annonceurs et prestataires se sont relayés tout l’après-midi pour échanger sur le pourquoi et le comment les datas permettent :

– de mieux connaître ses clients ;
– de cartographier les parcours clients ;
– de prédire les parcours clients ;
– de personnaliser les offres ;
– de créer de la valeur dans la relation client ;
– de donner aux vendeurs les moyens d’être plus performants et confiants dans leur démarche.

…tout en intégrant les contraintes liées à la réglementation RGPD et les potentialités de l’Intelligence artificielle pour aujourd’hui et demain.

Je vous livre les 5 notions essentielles que j’ai retenues de tous ces échanges :

  • La connaissance client : un pacte entre le client et l’entreprise

Pour aboutir à un service omnicanal fluide, il convient de pouvoir identifier le parcours client global en collectant de l’information individuellement pour chaque client.

Des expériences de tracking en magasin ont été mal perçues par certains clients des Galeries Lafayette, nous a expliqué El Mustapha Barkani, Data Scientist Manager – Marketing & Digital, et il a été nécessaire de faire machine arrière.

Les clients ont besoin de comprendre pourquoi ils fournissent leurs données et surtout quelle est la valeur ajoutée pour eux. Plus la donnée est personnelle, plus l’avantage doit être grand.

La qualification doit être progressive et il convient de proposer des contreparties expérientielles. Il est donc essentiel de travailler sur ces projets avec et pour les clients.

  • La qualité et la pertinence des données : l’élément clé d’un processus gagnant.

Quel que soit l’objectif poursuivi, si les données utilisées ne sont pas nettoyées, si elles ne correspondent pas aux besoins, si elles comportent des erreurs, les résultats comporteront des aberrations et conduiront parfois à de mauvaises prises de décision.

La pertinence de la données est également un élément important à prendre en compte, pour respecter les exigences du RGPD, pour éviter de stocker des données inutiles (le stockage coûte cher et impact fortement l’environnement).

Nombreuses sont les sociétés qui stockent beaucoup d’informations mais qui n’ont pas la capacité, ni le souhait, de toutes les exploiter. Une information ciblée et cleanée est l’origine d’une aide à la décision efficace.

  •  Un des enjeux majeurs : l’Identifiant unique par client entre digital et physique

60 à 80% du parcours client se fait en dehors de tout contact direct avec un vendeur. L’omnicanalité est donc devenue une « banalité » dans l’étude d’un parcours client classique. Le client (consommateur ou acheteur de société) passe du online au offline sans cesse avec de nombreux allers/retours. La gestion de cette omnicanalité doit être transparente dans la relation client.

Quoi de plus pénible que de devoir redonner ses coordonnées en magasin alors que l’on est déjà client sur internet ! Ou d’avoir un numéro différent entre sa facture papier et son compte sur internet.

L’identifiant unique entre le digital et le physique est donc un enjeu majeur pour pouvoir identifier tous les points de contacts, cartographier vraiment le parcours client complet et renforcer la puissance prospective des marques.

  • Les projets data driven nécessitent l’implication de tous les acteurs de l’entreprise.

Les projets data ne concernent pas que les équipes digitales car il faut arriver à consolider toutes les données clients soient ses données de navigation, des données CRM mais aussi ses données de satisfaction ou d’interactions avec la marque. Il faut casser le silo entre online et offline.

Ghita Taoujni, Directrice Marketing Numérique et Data rappelait l’importance de cette transversalité dans le management de la données.

  • L’Intelligence Artificielle (AI) est un outil supplémentaire pour aller vers encore plus de personnalisation

Si l’idéal, comme le précisait Stéphane Boucharenc, DGA chez AID, serait d’arriver à la rédaction automatique d’email, l’AI offre également une formidable opportunité pour renforcer la capacité prédictive des marques, tout en restant dans le bon sens.

Imaginons que la consultation d’un récit de voyage d’un youtubber soit le déclenchement d’un processus de recommandations séquencées couvrant l’achat d’un billet d’avion, la proposition d’un trek personnalisé, l’achat de matériels adhoc….

Le management de la données est donc accessible à tous si on suit quelques règles et que l’ensemble de l’organisation est impliquée dans le projet.

#datadriven #parcoursclient #expérienceclient #personnalisation #prédiction

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